一则报道引发危机，一份致歉换来“平反”。在一年之中，保乐力加及芝华士的感受无疑很复杂。
2007年2月28日，国际金融报社就其2006年1月有关芝华士12年苏格兰威士忌的不实报道向保乐力加（中国）贸易有限公司和芝华士兄弟有限公司正式道歉，一场为时一年零一个月的公案终于画上句点。
事件回放
2006年1月20日，《国际金融报》头版一则题为《25元的时尚如何演绎品味生活，芝华士12年：勾兑黑幕》的报道刊出，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的威士忌芝华士12年的成本信息，向保乐力加（中国）发出几项质疑：芝华士12年成本只有25元；大陆市场没有真正的12年酒；全体员工赴英旅游体现的是暴利下的奢侈。
报道一出，保乐力加立即召开新闻发布会，保乐力加中国董事总经理齐德辉表示：“作为一家在中国守法经营、负责任的公司，我们要求《国际金融报》就其失实报道做出正式的书面道歉并纠正其错误报道。同时保乐力加保留对其追究法律责任的权利。”
《国际金融报》也不甘示弱，他们发表声明：该文根据业界知情人士所透露的信息，并在采访了保乐力加中国(芝华士在中国的经销商)、上海市酒类专卖管理局、上海市酒类流通行业协会、洋酒经销商和消费者等方方面面后撰写。该报道旨在维护中国消费者的知情权等合法权益，报道内容真实、客观、公正，并未侮辱和诽谤保乐力加公司及芝华士品牌。
道歉不能承受之重
现在看来，《国际金融报》的报道还是有失偏颇。
在保乐力加传真给本刊的2007年2月28日《国际金融报》第一版的《致歉声明》中，《国际金融报》承认“报道材料未经查证，其内容失实并误导了广大消费者”，并“就原报道造成的恶劣影响向保乐力加（中国）贸易有限公司和芝华士兄弟公司致以诚挚的道歉”。
对此，保乐力加中国董事总经理齐德辉对外表示：“法院促成国际金融报社就此事道歉，有力地证明了保乐力加和芝华士恪守为中国消费者提供高品质产品和服务的一贯承诺。现在，我们对于以和解的方式终结本案也很满意，这样可以让消费者尽早地了解事情真相。”
然而，事隔一年之后的道歉，并不能完全消除芝华士所受到的冲击。事实上，就在当事双方的争吵加之行业内外媒体的跟进之中，芝华士陷入了其进入中国市场以来最大的危机，芝华士入选不少媒体“2006年十大危机公关案例”也因此成为此事件的“副产品”。而在这一年中，保乐力加为此次风波付出的代价也是显而易见的。
首先抛开巨额的危机公关费用不说，芝华士的品牌形象在南方沿海市场比如福建、广东等地受到了一定的影响，芝华士的主要竞争对手在这些市场乘虚而入。在部分市场，芝华士甚至开始丧失威士忌王者品牌的地位。
另外，芝华士的成本风波使得一部分消费者形成了怀疑心理，芝华士要重新挽回这些消费者需要更大的努力。
最后，这次风波还打乱了保乐力加原有的战略部署，工作重心有一定的转移，大力在重点市场导入百龄坛、芝华士18年等产品正是这种变化的直接体现。这些都是保乐力加无法抹灭的内伤。
如今，业内关心的是，在“沉冤昭雪”之后，保乐力加会不会重新调整芝华士的市场节奏，过去一年来确立的品牌布局和策略会不会有所变化。而关于从芝华士身上学习危机公关的话题，则或许仍值得国内众多企业继续学习下去。
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肥仔
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2007-5-29 11:55:03 |
| 媒体的威力可真大 |
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